Dla badacza rynku budownictwo to idealny sektor
Nie tylko pod względem technologicznym budownictwo odnotowało wielki skok jakościowy. Jak się okazuje, również badanie tego rynku wymaga dzisiaj innowacyjnego podejścia, na równie wysokim poziomie technologii. O tym, jak się bada branże budowlane rozmawiamy z Beatą Tomczak, główną analityczką rynku w ASM-Centrum Badań i Analiz Rynku.
Jakim obiektem i partnerem dla analityka jest branża budowlana, którą w Państwa przypadku reprezentują tak wykonawcy jak i producenci wyrobów dla budownictwa?
– Ze względu na jej zróżnicowanie i mnogość segmentów rynku branża budowlana jest dla nas bogatym źródłem inspiracji. Nasi klienci to przedstawiciele firm, prezentujący z jednej strony wysoki poziom kompetencji analitycznych, a z drugiej potrzebujący informacji o możliwościach realizacji różnego rodzaju badań oraz ich praktycznego wykorzystania. Firmy, z którymi współpracujemy, korzystają zarówno z gotowych opracowań, jak i badań dedykowanych specjalnie dla nich. Każde zapytanie jest okazją do spotkania, podczas którego określamy rzeczywiste potrzeby danej firmy oraz system rozwiązań badawczych i wdrożeniowych. Ciekawą ofertą dla naszych klientów jest również badanie omniASM, które umożliwia pozyskanie wyników szybko i w konkurencyjnej cenie. Należy podkreślić, że branża budowlana jest partnerem wymagającym, ale pozostawia analitykowi szerokie pole do działania. Wyznając zasadę 4Z: zawsze w terminie, zawsze do dyspozycji, zawsze najwyższa jakość, zawsze po partnersku, budujemy długoletnią współpracę.
Jakimi siłami analitycznymi dysponuje obecnie ASM i z jakich form badawczych korzystacie? Które są najbardziej efektywne i miarodajne w przypadku branży budowlanej?
– Za realizację potrzeb badawczych klientów z branży budowlanej odpowiada Zespół Działu Analiz Sektorowych i Foresightu, w którym pracuję jako główny analityk rynku. Jednak analiza sektora wymaga zaangażowania i współpracy również innych działów zajmujących się m.in. realizacją badań i ich kontrolą. Nasz zespół to eksperci z różnych dziedzin nauki: ekonomii, statystyki, socjologii, zarządzania i marketingu, a nawet stosunków międzynarodowych. Taki kapitał ludzki umożliwia spojrzenie na problem z perspektywy wielu badaczy o odmiennych specjalizacjach, a w przypadku branży budowlanej jest to kluczowa kwestia. Jako specjaliści od rynku budowlanego korzystamy zarówno ze źródeł publikowanych przez polską i europejską statystkę publiczną, które na bieżąco analizujemy, jak również z własnych zasobów technicznych, które gromadzimy dzięki realizacji badań dedykowanych i syndykatowych, na podstawie których opracowujemy raporty sektorowe. Korzystamy zarówno z badań ilościowych jak i jakościowych, przy jednoczesnym wykorzystaniu technik desk research, foresightu czy też różnych metod prognozowania. Nasze prognozy wykazują wysoką sprawdzalność, zatem jest to produkt szczególnie efektywny, jako narzędzie służące do kreowania strategii firm. Dobieramy metody badawcze stosownie do określonego sektora i problematyki. Zatem nie zakładamy raz na zawsze, że jedna metoda jest bardziej efektywna od drugiej, jako profesjonaliści podchodzimy indywidualnie do potrzeb każdego klienta.
– Jako nowość oferujemy naszym klientom biometryczne badania neuromarketingowe, dzięki którym można poznać rzeczywiste reakcje i proces decyzyjny inwestorów. Stosujemy techniki okulografii (Eye Tracking – ET), elektroencefalografii (EEG), rejestracji reakcji skórno-galwanicznej (GSR), elektromiografii (badanie napięcia mięśni – EMG) i odczytu emocji twarzy (Face Tracking / reading – FT). Dzięki temu jesteśmy w stanie zbadać efektywność działań sprzedażowych i reklamowych, jakość obsługi klienta w punkcie sprzedaży itd. Do realizacji tych wszystkich działań dysponujemy najlepszym w Polsce i na świecie sprzętem, który w sposób nieinwazyjny umożliwia pomiar reakcji na medycznym poziomie czułości. Dlatego rejestracja danych jest płynna i stabilna, a samo badanie przebiega w warunkach maksymalnie zbliżonych do naturalnych, co jest konieczne do uzyskania wiarygodnych pomiarów. W branży budowlanej tego typu badania to najlepsza droga do weryfikacji i planowania działań sprzedażowo-promocyjnych. Do tej pory w Polsce odbywało się to na poziomie deklaratywnym oraz niekiedy z użyciem niskiej jakości sprzętu do pomiarów biometrycznych. My, planując rozwój oferty od razu zaopatrzyliśmy się w sprzęt z najwyższej półki.
Czy mogłaby Pani coś więcej powiedzieć o tych najnowocześniejszych technikach badawczych?
– Omówię może dwie najpopularniejsze techniki biometryczne, które są bardzo skuteczne w branży budowlanej. Eyetracking to śledzenie fiksacji, czyli punktów skupienia wzroku osoby badanej. Urządzenie służące do pomiarów to eyetracker, który dzięki kilku umieszczonym w nim kamerom wychwytuje, nagrywa i zapisuje punkty fiksacji wzroku, rejestrując niekontrolowane zachowania klientów. Dzięki temu zbiera niepodważalne dane, na podstawie których można określić stopień skupienia osoby na pożądanych i niepożądanych treściach i elementach wizualnych, jej reakcje na otoczenie i czynniki rozpraszające, tor poruszania się w badanych pomieszczeniach, ścieżkę dotarcia do ważnych treści na stronie www lub w aplikacji itp. To najbardziej obiektywne i precyzyjne badanie, które pozwala na ocenę odbioru towarów i usług – w kanałach tradycyjnych i wirtualnych. Mamy sprzęt do badań na urządzeniach stacjonarnych – między innymi jedyny w Polsce eyetracker stacjonarny Tobii Pro Spectrum 600 Hz oraz sprzęt do badań mobilnych używany np. w punktach handlowych – bardzo lekkie i komfortowe okulary Tobii Glasses 2 100 Hz – najnowszy aktualnie model.
Z kolei elektroencefalografia to technika powszechna w procedurach medycznych, służąca do badania bioelektrycznej czynności mózgu za pomocą elektroencefalografu. Badanie polega na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skóry czaszki elektrod, które rejestrują zmiany potencjału elektrycznego pochodzące od aktywności neuronów i po odpowiednim ich wzmocnieniu tworzą z nich zapis – elektroencefalogram. W badaniach marketingowych EEG dostarcza informacji o reakcjach emocjonalnych badanego na zaprezentowane treści lub kontakt. Można zatem określić stopień zaangażowania i przychylności badanych wobec produktów, opakowań i ich ekspozycji, jakości obsługi klienta w punkcie sprzedaży itd. Nasz sprzęt to zestaw Brain Products – firmy wiodącej na rynku. ActiCap niewymagający żelu oraz najmniejszy wzmacniacz na świecie LiveAmp, umożliwiają rejestrację w warunkach zbliżonych do naturalnych, co w badaniach marketingowych jest niezwykle istotne. Możemy pozyskać dane aż z 32 elektrod oraz zintegrować system z pozostałymi technikami: eye-trackingiem, face-trackingiem, badaniem napięcia mięśni i potliwości skóry.
Firmy badawcze generalnie narzekają na budownictwo jako przedmiot badań. Jak Wam się udaje zdobywać informacje?
– Sama trudność w pozyskaniu danych dotyczących budownictwa wynika z jego zróżnicowania. Zaprojektowany w jednym segmencie rynku proces, niekoniecznie sprawdzi się w innym. Kluczowe staje się zatem indywidualne podejście do problemu badawczego. W budownictwie potrzebne są projekty analityczne a nie ogólne schematy. Projekcja kilku sektorów wymaga zestawu modeli ekonometrycznych. Problematyka często jest bardzo złożona i wymaga zastosowania triangulacji metodologicznej. Należy spojrzeć na wybrany sektor z wielu perspektyw tak, aby pozyskane informacje były synergią nie tylko dostępnych w przestrzeni wirtualnej danych, ale również tych pozyskanych podczas badań ilościowych, czy też jakościowych. I tutaj pojawia się kolejna trudność… czynnik ludzki. Pozyskanie bowiem informacji od przedstawicieli branży budowlanej to umiejętność granicząca ze sztuką. Nie raz pytamy o dane bardzo wrażliwe. Często musimy dostosowywać się do dostępności respondenta. Nasza skuteczność to efekt wielu lat doświadczeń, współpracy wszystkich komórek uczestniczących w procesie badawczym, począwszy od kierownika projektu, statystyków poprzez dział realizacji badań wraz z ankieterami i koordynatorami. Trzeba podkreślić, iż nasi ankieterzy znają specyfikę rynku budowlanego, rozumieją procesy, które się na nim dzieją i przede wszystkim znają ofertę produktową. Nasza kadra realizacyjna i ankieterska to zaprawiona w badawczych bojach zgrana drużyna. Dzięki doborowi odpowiednich osób z wysoką inteligencją emocjonalną oraz codziennej pracy szkoleniowej rok rocznie uzyskujemy Certyfikat Programu Kontroli Jakości Pracy Ankieterów. Budownictwo jest trudnym przedmiotem badań, ale bogatym w złożone procesy. Dla analityka i badacza rynku to idealny sektor eksploracji.
