Przez klienta i dystrybutora do promocji marki
Jak zdobyć zaufanie klienta do produktu takiego jak tynk, klej, zaprawa murarska? Na czym polega skuteczna promocja marki? Rynek chemii budowlanej w ujęciu marketingowym to jeden z wiodących tematów tegorocznych targów BUD-GRYF. Markę łatwiej wyeksponować, gdy zidentyfikowana jest grupa docelowa odbiorców, a producenci powinni pamiętać, że 80 proc. popytu na każdy z materiałów budowlanych generują dziś inwestorzy indywidualni.
Płytki ceramiczne i fugi kupują osoby między trzydziestym a czterdziestym rokiem życia, z wykształceniem średnim lub wyższym, zatrudnione na stanowisku wyższego urzędnika bądź kierownika, mające rodzinę - tak wynika z badań firmy ASM, która na targi BUD-GRYF przygotowała specjalną prezentację. Charakterystyce polskiego inwestora służy projekt "Bud Investor Truck", prowadzony przez ASM od 2003 roku. - Identyfikujemy czynniki wyboru: zarówno produktów, marek, jak i miejsc zakupu oraz źródeł pozyskiwania informacji. Zachowania inwestorów indywidualnych staramy się dogłębnie zrozumieć na każdym etapie budowy domu - mówi Sylwia Prośniewska, kierownik Działu Projektów Własnych w ASM.
Z badań wynika, że kupiec klejów do płytek zamieszkuje jednopiętrowy dom z poddaszem użytkowym, z czterema lub pięcioma pokojami, o łącznej powierzchni od 101 do 200 m2. Z branży chemii budowlanej poza klejami do płytek do badań wytypowano także gotowe zaprawy murarskie, posadzki, wykończenia ścian zewnętrznych i wewnętrznych. Projekt "Bud Investor Truck" obejmuje w sumie dwadzieścia kategorii materiałów, a skłonność do wyboru każdego z nich jest weryfikowana na grupie 385 osób. Badania odbywają się w cyklu dwuletnim.
- Wystąpienie firmy ASM to główny element Dnia Inżyniera Budownictwa, który jest obchodzony drugiego dnia targów (31 marca 2007 roku - przyp. red.). Co roku szukamy pomysłu, dzięki któremu na konferencję lub seminarium - organizowane tego właśnie dnia - uda się ściągnąć jak najwięcej zwiedzających - mówi Olga Szynkowska, komisarz targów w Szczecinie. - Naszym celem jest, by poza ewentualnym zakupem produktów znaleźli odpowiedź na wszystkie swoje pytania: co, jak i dlaczego. A chemią budowlaną do tej pory się nie zajmowaliśmy - dodaje komisarz.
Badania, prowadzone w latach 2004-2006, pokazały, że ponad 90 proc. inwestorów, wykonujących prace wznoszeniowe, rozpoznaje co najmniej jednego producenta gotowych zapraw murarskich. Do wyrównywania ścian wewnętrznych masy i gładzie szpachlowe będzie stosować 65 proc. ankietowanych. Natomiast na płyty gipsowo-kartonowe zdecyduje się 51 proc. Wśród marek chemii budowlanej prym wiodą: Atlas, Ceresit i Kreisel.
Dla menadżerów odpowiedzialnych za działania marketingowe i sprzedażowe drugim głównym źródłem informacji o materiałach budowlanych, czyli o tym - jak sprzedaje się marka - są dystrybutorzy. Ranking "Budowlana Marka Roku 2006" (autorski raport ASM - przyp. red.) pokazuje, że podzielają oni opinie tych, którzy budują dom na własną rękę. Budowanie pozycji marki to wysiłek, który się opłaca. - Silna, tj. znana i ceniona marka generuje zyski ze sprzedaży na poziomie 20 proc., marka druga w kolejności pozwala już tylko na 5 proc. rentowności. Silna marka rzadko też wychodzi z mody - podsumowuje Roman Rojek, prezes GRUPY ATLAS.
